Sunday, April 5, 2009

真實消費 告別富裕流感

讀本文前,請先問自己三個問題。

Q1:你如果不消費(商品、飲食、媒體)就會很無聊?
Q2:每週花在購物的時間比和家人相處的時間多?
Q3:如果得到額外獎金或是加薪,你的第一個念頭,就是要買點什麼犒賞自己?

如果以上任何一個問題,你的答案是「Yes!」,那麼,你可能染上源自於美國、本世紀最恐怖的傳染病,而不自知。

它,是「富裕流感」(Affluenza)!翻開《牛津英文字典》,其字義是一種社會傳染病,因為人們不斷奢求擁有更多,導致出現負荷過多、負債累累、焦慮不安、虛耗浪費等病徵。「這流行病無疑是人類史上,傳染性與破壞性最強的疾病之一。」《世界又熱又平又擠》作者湯馬斯.佛里曼(Thomas L. Friedman)在其書中說。

富裕流感,從美國出發,迅速擴散到全世界,讓人們過度消費,耗費了自己與地球的資源,並且養成貪婪的惡習。前年美國次級房貸風暴與去年九月雷曼兄弟(Lehman Brothers Holdings)倒閉所引起的全球金融海嘯,全是富裕流感導致的結果。

誇張!手機可以拜神明
一張臉保養品竟用到二十二種

在商人的精心設計下,你我,無疑的,都正處在富裕流感的感染圈裡。

這個場景,你一定不陌生。去通訊行買新手機,手機功能的繁複讓你眼花撩亂。一款諾基亞(Nokia)的N95手機,除通話外,尚有相機、遊戲、MP3播放等多達十七種「基本」功能,此外,手機還能化身美容師做皮膚檢測,甚至初一、十五,手機畫面上會出現神明,只要輕按,就能「拜拜」,喇叭還會自動配音「阿彌陀佛」。

然而這些「超級手機」,你真的會用到的有多少?

回答之前,再看另一個例子:保養品。過去農業社會,保養品一罐就擦全身,現在呢?《商業周刊》綜合坊間數本最暢銷美容書籍與電視節目,整理出一位女性,從頭髮到腳趾,需要保養的部位多達十六個,一天可用到四十六種以上的保養品。

誇張嗎?一點也不。單是一張臉,就可以使用到二十二種保養品;卸妝分成眼睛、嘴唇、臉三個部位,化妝水先收斂再美白;面膜有抗老、去角質、清潔等五、六種;精華液還分早上出門前使用的鞣花酸,與晚上必備的玻尿酸。

這只完成臉部,商人還會告訴你,你身體的每個部位都需要專屬保養。有專為肩、頸、胸美白的膜;緊實腿部與腹部的纖體凝膠;讓臀部看起來更翹的臀霜;去除各處角質與橘皮組織的乳液,就連指甲都要塗上專門的護甲霜。

不論手機、保養品或精品,我們真的需要這麼「多」嗎?

針對手機,總統馬英九的答案直接了當:「只用簡單的通話功能。」雖貴為總統,他用的卻是傳統陽春的公務手機。台灣市場研究顧問公司「東方線上」去年最新調查,有六○%的台灣人除了通話外,根本不使用手機其他功能。

保養品亦然。台大皮膚科主治醫師邱品齊就提出「最沒有必要性的化妝品」,這包含化妝水、隔離霜,具抗痘、美白保濕洗面乳,以及號稱添加魚子醬等高貴成分的保養品。一種保養品有二十種化學成分,一天五種保養品,對皮膚而言就太足夠。

無奈!為了不斷向上爬
買個名牌包就「瞬間」變有錢人

有趣的是,我們其實多少能意識到商人的陷阱,「廠商為了競爭,不斷在功能上推陳出新,市場區隔越切越細。」政大企管系教授別蓮蒂說。然而,我們又為什麼甘心隨波逐流?

答案在於我們想透過消費走「捷徑」:從nobody變成somebody。

東吳大學心理系教授王叢桂解釋,我們都有「社會比較理論」中的「向上比較」心理。(編按:美國心理學家費斯廷格(Leon Festinger)於一九五四年提出,每個人會跟他人做為比較,來進行自我評價。其中與比自己富有、位階高的人比,便是向上比較。)尤其身處競爭激烈的現代社會,「向上比較」的心理更為普遍,「因為我們渴望自己變得比別人好,擁有更多。」王叢桂補充。

只是,要比別人好,為何是透過不斷消費呢?

台大社會系助理教授李明璁指出,過去經濟起飛之際,遍地是成功機會,透過努力工作與進修,出人頭地不難,但逐漸富裕之後,社會貧富差距拉大,階級流動減少,加上社會鼓勵速成,在此氣氛下,相較過去的「十年寒窗」苦讀求功名,年輕人更傾向掏錢買一個LV包,因為這可讓他們「瞬間」化身成有錢階級。

而「真正」的貴婦,也必須不斷向上比較,買更貴、更繁複的商品,去彰顯自己的不同。整個向上比較的階梯就在新商品中被堆疊,人們就一步步向上攀爬,「我們的需求就這樣被『創造』出來,形成了過度消費。」台大心理系教授鄭伯壎補充。

所有人就像站在沒有終點的階梯上,怎麼樣也爬不完。「現在社會競爭壓力大,每個人都更怕輸。」精神科醫師王浩威解釋了,所有人身陷富裕流感,但仍無法自拔的原因。

轉機!終結消費操弄
讓每一分錢都花得有用處

現在,金融海嘯向我們所有人撲來,看似是危機,但其實是我們停下腳步,甚至走下階梯,最好的契機。我們因為資源有限,可以重新思考購買的意義,你是為別人而購物,還是為自己?而商人也開始要彎下腰,傾聽消費者的聲音。

「真實消費」的風潮正在崛起,「要求物品必須『名副其實』,每一分錢,都要花得有用,便是真實消費。」別蓮蒂說。東方線上董事長詹宏志指出,現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時才有消費行動,格外謹慎小心。這意味:消費者被操弄的時代結束,真實的主動消費意識興起。

下列證據顯示,很多人已經搭上真實消費的列車。

證據一:全球手機大廠,紛紛推出只有通話、傳訊息等基本功能的簡單手機(Simple Phone)。三星(Samsung)在二○○六年年底,推出一隻原本只針對老人需求,僅具通話、傳訊等極為陽春的手機。但推出後大受歡迎,美國《商業週刊》(Business week)甚至專文稱讚其「回歸基本」(Getting back to basics)。

這使得包含AT&T、諾基亞、摩托羅拉等巨頭,都紛紛跳下來進軍簡單手機市場。

證據二:根據國際時尚雜誌《SURE》調查,去年在台灣二十類開架美妝產品的銷售排行前五名,有三個便是強調能整合美白、防曬、潤色、修復等功能的All-in-One產品,過去那種強調十幾道保養的程序,開始被揚棄。

證據三:今年全年全球電腦出貨成長可能只能持平,但是強調功能簡單,可以處理文書與上網功能的低價迷你電腦(Netbook),今年銷售量,至少比去年多一倍,等於成長一千萬台以上。

還有更多證據,正陸續的被創造出來。你,現在已經搭上列車、開始簡單而真實的消費了嗎?如果是,恭喜你,你已經找尋到脫離富裕流感的出路之一。失落時代的來臨,也正是你拿回生活主導權的開始。

转载:商业周刊

4 comments:

Monkey & Chick said...
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Monkey & Chick said...
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Sam said...

親愛的朋友您好

我是《告別富裕流感》繁體中文版一書的發行人(也是譯者之一)黃玉華. 首先很感謝您在網路上分想這個概念,我也注意到您很盡責的有提到這篇文章撰文者是商業周刊的兩位記者,但不幸的是, 該記者們主動跟我們的共同出版夥伴立緒索取相關資料後,在大量「參考」、「引用」「改寫」《告別富裕流感》內容及概念後撰寫該篇文章,竟然完全未在文內載明這些觀念的出處 (該字詞是由John de Graaf因拍攝同名之公共電視紀錄片以及出版同名著作後方在美國及其他國家蔚為流行,在《世界又熱又平又擠》一書,連知名作者湯馬斯.佛里曼都清楚說明該定義出自John de Graaf葛拉夫- 到了商周的文章竟然變成是牛津字典,事實是,牛津英文字典根本無此字!

John de Graaf本身是美國著名獨立影片製作人, 也在美國公共電視服務多年. 在美國及全球有關永續發展的領域相當有聲望.

坦白說, 我對發現商周這樣的抄襲剽竊行為非常痛心, 因為我不知道該如何跟John de Graaf解釋台灣的所謂的領導媒體竟然會做出這樣的文字抄襲行為.

所以我很希望您能協助在部落格文章上加以說明, 希望用部落客小小力量, 能提醒大媒體對引用他人文章該有的尊重.

當然,我們也將正式和商周接洽請他們給原作者一個公道. 也希望透過 貴版提供一些關於「富裕流感」的正確資訊,以正視聽。

Cheng Fui Lien said...

谢谢您的提醒。我会保留您的这篇回文,希望有更多人可以知道原文/概念的出处。