真實消費 告別富裕流感

讀本文前，請先問自己三個問題。

Q1：你如果不消費（商品、飲食、媒體）就會很無聊？
Q2：每週花在購物的時間比和家人相處的時間多？
Q3：如果得到額外獎金或是加薪，你的第一個念頭，就是要買點什麼犒賞自己？

如果以上任何一個問題，你的答案是「Yes!」，那麼，你可能染上源自於美國、本世紀最恐怖的傳染病，而不自知。

它，是「富裕流感」（Affluenza）！翻開《牛津英文字典》，其字義是一種社會傳染病，因為人們不斷奢求擁有更多，導致出現負荷過多、負債累累、焦慮不安、虛耗浪費等病徵。「這流行病無疑是人類史上，傳染性與破壞性最強的疾病之一。」《世界又熱又平又擠》作者湯馬斯．佛里曼（Thomas L. Friedman）在其書中說。

富裕流感，從美國出發，迅速擴散到全世界，讓人們過度消費，耗費了自己與地球的資源，並且養成貪婪的惡習。前年美國次級房貸風暴與去年九月雷曼兄弟（Lehman Brothers Holdings）倒閉所引起的全球金融海嘯，全是富裕流感導致的結果。

誇張！手機可以拜神明
一張臉保養品竟用到二十二種

在商人的精心設計下，你我，無疑的，都正處在富裕流感的感染圈裡。

這個場景，你一定不陌生。去通訊行買新手機，手機功能的繁複讓你眼花撩亂。一款諾基亞（Nokia）的N95手機，除通話外，尚有相機、遊戲、MP3播放等多達十七種「基本」功能，此外，手機還能化身美容師做皮膚檢測，甚至初一、十五，手機畫面上會出現神明，只要輕按，就能「拜拜」，喇叭還會自動配音「阿彌陀佛」。

然而這些「超級手機」，你真的會用到的有多少？

回答之前，再看另一個例子：保養品。過去農業社會，保養品一罐就擦全身，現在呢？《商業周刊》綜合坊間數本最暢銷美容書籍與電視節目，整理出一位女性，從頭髮到腳趾，需要保養的部位多達十六個，一天可用到四十六種以上的保養品。

誇張嗎？一點也不。單是一張臉，就可以使用到二十二種保養品；卸妝分成眼睛、嘴唇、臉三個部位，化妝水先收斂再美白；面膜有抗老、去角質、清潔等五、六種；精華液還分早上出門前使用的鞣花酸，與晚上必備的玻尿酸。

這只完成臉部，商人還會告訴你，你身體的每個部位都需要專屬保養。有專為肩、頸、胸美白的膜；緊實腿部與腹部的纖體凝膠；讓臀部看起來更翹的臀霜；去除各處角質與橘皮組織的乳液，就連指甲都要塗上專門的護甲霜。

不論手機、保養品或精品，我們真的需要這麼「多」嗎？

針對手機，總統馬英九的答案直接了當：「只用簡單的通話功能。」雖貴為總統，他用的卻是傳統陽春的公務手機。台灣市場研究顧問公司「東方線上」去年最新調查，有六○％的台灣人除了通話外，根本不使用手機其他功能。

保養品亦然。台大皮膚科主治醫師邱品齊就提出「最沒有必要性的化妝品」，這包含化妝水、隔離霜，具抗痘、美白保濕洗面乳，以及號稱添加魚子醬等高貴成分的保養品。一種保養品有二十種化學成分，一天五種保養品，對皮膚而言就太足夠。

無奈！為了不斷向上爬
買個名牌包就「瞬間」變有錢人

有趣的是，我們其實多少能意識到商人的陷阱，「廠商為了競爭，不斷在功能上推陳出新，市場區隔越切越細。」政大企管系教授別蓮蒂說。然而，我們又為什麼甘心隨波逐流？

答案在於我們想透過消費走「捷徑」：從nobody變成somebody。

東吳大學心理系教授王叢桂解釋，我們都有「社會比較理論」中的「向上比較」心理。（編按：美國心理學家費斯廷格（Leon Festinger）於一九五四年提出，每個人會跟他人做為比較，來進行自我評價。其中與比自己富有、位階高的人比，便是向上比較。）尤其身處競爭激烈的現代社會，「向上比較」的心理更為普遍，「因為我們渴望自己變得比別人好，擁有更多。」王叢桂補充。

只是，要比別人好，為何是透過不斷消費呢？

台大社會系助理教授李明璁指出，過去經濟起飛之際，遍地是成功機會，透過努力工作與進修，出人頭地不難，但逐漸富裕之後，社會貧富差距拉大，階級流動減少，加上社會鼓勵速成，在此氣氛下，相較過去的「十年寒窗」苦讀求功名，年輕人更傾向掏錢買一個LV包，因為這可讓他們「瞬間」化身成有錢階級。

而「真正」的貴婦，也必須不斷向上比較，買更貴、更繁複的商品，去彰顯自己的不同。整個向上比較的階梯就在新商品中被堆疊，人們就一步步向上攀爬，「我們的需求就這樣被『創造』出來，形成了過度消費。」台大心理系教授鄭伯壎補充。

所有人就像站在沒有終點的階梯上，怎麼樣也爬不完。「現在社會競爭壓力大，每個人都更怕輸。」精神科醫師王浩威解釋了，所有人身陷富裕流感，但仍無法自拔的原因。

轉機！終結消費操弄
讓每一分錢都花得有用處

現在，金融海嘯向我們所有人撲來，看似是危機，但其實是我們停下腳步，甚至走下階梯，最好的契機。我們因為資源有限，可以重新思考購買的意義，你是為別人而購物，還是為自己？而商人也開始要彎下腰，傾聽消費者的聲音。

「真實消費」的風潮正在崛起，「要求物品必須『名副其實』，每一分錢，都要花得有用，便是真實消費。」別蓮蒂說。東方線上董事長詹宏志指出，現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時才有消費行動，格外謹慎小心。這意味：消費者被操弄的時代結束，真實的主動消費意識興起。

下列證據顯示，很多人已經搭上真實消費的列車。

證據一：全球手機大廠，紛紛推出只有通話、傳訊息等基本功能的簡單手機（Simple Phone）。三星（Samsung）在二○○六年年底，推出一隻原本只針對老人需求，僅具通話、傳訊等極為陽春的手機。但推出後大受歡迎，美國《商業週刊》（Business week）甚至專文稱讚其「回歸基本」（Getting back to basics）。

這使得包含AT&T、諾基亞、摩托羅拉等巨頭，都紛紛跳下來進軍簡單手機市場。

證據二：根據國際時尚雜誌《SURE》調查，去年在台灣二十類開架美妝產品的銷售排行前五名，有三個便是強調能整合美白、防曬、潤色、修復等功能的All-in-One產品，過去那種強調十幾道保養的程序，開始被揚棄。

證據三：今年全年全球電腦出貨成長可能只能持平，但是強調功能簡單，可以處理文書與上網功能的低價迷你電腦（Netbook），今年銷售量，至少比去年多一倍，等於成長一千萬台以上。

還有更多證據，正陸續的被創造出來。你，現在已經搭上列車、開始簡單而真實的消費了嗎？如果是，恭喜你，你已經找尋到脫離富裕流感的出路之一。失落時代的來臨，也正是你拿回生活主導權的開始。

转载：商业周刊